Perché gli uomini acquistano le auto di lusso?

Le auto costose sono un vero e proprio oggetto del desiderio. Da sempre, gli uomini sognano di avere macchine sfavillanti, veloci e potenti con cui poter sfrecciare tra le strade cittadine. Dove nasce questo amore? Perché gli uomini acquistano le auto di lusso? 

Secondo lo studio “Single-Dose Testosterone Administration Increases Men’s Preference for Status Goods” condotto dai ricercatori del California Institute of Technology, Wharton School of the University of Pennsylvania, University of Western Ontario, ZRT Laboratory pubblicato sulla rivista Nature Communications, la causa di tutto ciò è il testosterone.
Questo ormone, che permette lo sviluppo dei caratteri maschili, influenza l’acquisto di beni che rappresentano uno status symbol.
Gli uomini con un elevato livello di testosterone sono più propensi ad acquistare beni di lusso firmati, quindi anche auto di lusso.

Negli animali, il testosterone ha la capacità di generare comportamenti aggressivi che ribadiscono la posizione dell’animale all’interno di un gruppo. Per gli essere umani questa aggressività fisica viene tramutata in aggressività consumistica, che ha una funzione ostentativa e dimostrativa del proprio status sociale. 

Il consumo aggressivo richiama il “conspicuous consumption” di Thorstein Veblen citato in “La teoria della classe agiata” del 1899. Dopo aver analizzato il modus vivendi della classe agiata americana, l’economista e sociologo statunitense introdusse il concetto di “agiatezza vistosa” e “consumo vistoso”, due strategie utilizzate per mostrare ricchezza e prestigio.

Pone al centro del discorso il concetto di leisure, ossia tempo libero e agio. Si ha tempo libero se si è agiati e questo tempo libero, indicatore dello status economico, viene occupato da pratiche di consumo. La classe agiata cerca di conquistare rispetto e distinguersi dalle classi inferiori manifestando il proprio prestigio attraverso un consumo improduttivo del tempo e la capacità di spendere e ostentare.
Un consumo vistoso che si traduce in consumo aggressivo nei tempi correnti, in cui gli uomini cercano di proteggere e ribadire il proprio prestigio.

Colin Camerer, coordinatore della ricerca, traccia una linea di confronto tra il costo del comportamento dell’uomo e quello di un animale. Il pavone maschio affronta un costo e un peso elevato per portare e mostrare la sua meravigliosa coda. La sua vita sarebbe migliore senza coda, se non avesse il bisogno di utilizzarla per attrarre le compagne, poiché gli risulterebbe più semplice scappare da un predatore o trovare del cibo. Allo stesso modo, un uomo starebbe meglio senza spendere 300.000 dollari per un’auto, ma acquistandola dimostra che è abbastanza benestante per poterlo fare.

Per l’indagine sono stati scelti 243 volontari di sesso maschile con un’età compresa tra i 18 e i 55 anni. Alcuni partecipanti hanno ricevuto per via epidermica una dose di gel contenente testosterone, altri gel placebo. Quando il livello di testosterone ha raggiunto il suo picco nel sangue, dopo circa 4 ore, hanno partecipato a due task in cui sono state valutate le loro preferenze in riferimento a diversi oggetti.

In entrambe le attività, i partecipanti che avevano ricevuto la dose di testosterone avevano una maggiore preferenza per i beni di lusso associati a un alto prestigio, tralasciando beni di qualità equivalente ma di minor prestigio o non considerando altre caratteristiche tecniche come la potenza. 

Come in natura, gli animali sprecano tempo ed energie per stabilire il dominio o attrarre il sesso opposto, allo stesso modo gli essere umani stabiliscono delle gerarchie attraverso i beni. Dall’acquisto delle auto di lusso a quello degli abiti, il colpevole di questo comportamento è  il testosterone.

Se il prestigio su strada si vede tramite ciò che si guida, in ogni altro momento della giornata il miglior modo per evidenziare lo status sociale è l’abbigliamento.
Ti chiederai perché…molto semplice!
L’abbigliamento è immediato: gli abiti sono sempre in evidenza, ci accompagnano in modo costante durante la giornata. Però, è importante ricordare che un capo, specie se su misura, non mostra solo il prestigio di chi lo indossa ma anche e soprattutto la personalità, così come le auto.

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